blog

Aug 18, 2023

Na década de 1980, o Macheezmo Mouse de Portland foi o pioneiro no fast food saudável. Então algo deu errado.

Quer verificar se alguém mora em Portland há mais de 20 anos? Diga as palavras “Macheezmo Mouse” e veja se seus olhos ficam vidrados em devaneio. O conceito do herdeiro industrial de Portland, Tiger Warren, era

Quer verificar se alguém mora em Portland há mais de 20 anos? Diga as palavras “Macheezmo Mouse” e veja se seus olhos ficam vidrados em devaneio. O conceito do herdeiro industrial de Portland, Tiger Warren, estava à frente de seu tempo: um burrito com ingredientes tão saudáveis ​​quanto o serviço era rápido. Hoje, chamamos esse setor de restaurantes de “fast casual” ou apenas “Chipotle”. Mas na década de 1980, era incomum – e na década de 90, suas ações começaram a despencar.

Enquanto outra empresa fundada no Oregon, a Chalice Brands, vê agora as suas ações perderem valor, viajamos até ao momento em que o perigo que o Mouse enfrentava se tornou claro pela primeira vez. Três anos depois de esta história ter sido publicada, ocorreu uma tragédia: o hidroavião que Warren pilotava caiu no rio Columbia em 28 de novembro de 1999, matando ele e seus três filhos pequenos.

Esta história apareceu pela primeira vez na edição de 7 de agosto de 1996 da WW sob o título “Mouse Trapped”.

A recepcionista da Pacific Crest Securities, uma empresa de pesquisa com sede em Seattle que monitora ações para investidores de Wall Street, ficou surpresa ao ouvir as palavras “Macheezmo Mouse”. “Oh!?… Não recebemos muitas ligações no Mouse atualmente.”

Na verdade, actualmente, a maioria dos investidores não está muito interessada nas acções da outrora adorada e excêntrica cadeia de restaurantes mexicanos de Portland, que atingiram o mínimo histórico de 1,85 dólares por acção em Junho. (Em 1994, as ações valiam US$ 11,25 por ação.) Esta é a mesma empresa que há apenas dois anos abriu o capital com números de mercado escaldantes, o mesmo restaurante moderno e saudável que nos trouxe “calorias limpas” e ganhou uma menção em Gus Van Sant's My Own Private Idaho, a mesma start-up local única que ganhou destaque nacional com novidades do The New York Times, Newsweek e The Oprah Winfrey Show.

Hoje em dia, o burburinho não é tão bom. Os acionistas de Macheezmo estão preocupados. O que há de errado com o mouse? É a vida privada complicada do fundador e CEO Tiger Warren? A desatenção de Macheezmo às guerras de preços? Ou será simplesmente que a própria razão de ser de Macheezmo – fast food saudável – não é o tipo de cozinha que pode atrair um mercado nacional?

Seja qual for o motivo, neste verão – quando o relatório do terceiro trimestre da Macheezmo mostrou um prejuízo de US$ 317 mil – a empresa enfrentou a realidade e fechou três lojas. Em maio, dois dos sete membros do conselho renunciaram e, em junho, o presidente da Macheezmo, Rex Bird, saiu.

Nos últimos meses, Warren tem reforçado discretamente, mas vigorosamente, seu conselho de administração com os figurões da indústria David Bennett, que foi executivo da Taco Bell por oito anos, e Joseph Micatrotto, uma estrela da indústria que tirou Chi-Chi's de um Rede de 26 lojas para uma rede de 265 lojas durante sua gestão como CEO na década de 1980.

Warren, vagando em torno de sua mesa gesticulando e xingando, diz que quer garantir que sua empresa possa eventualmente ter sucesso nos principais mercados do país, apelando para um restaurante mais tradicional. Mas para aqueles de nós que se tornaram viciados no queijo de baixo teor de gordura Macheezmo e no frango sem conservantes, aqui está a questão: Warren pode vender o Mouse para um público de massa sem perder o conceito único que o fez funcionar?

Em 1981, Warren, um cineasta de 29 anos e herdeiro de uma das maiores fortunas industriais de Portland, viu-se “evidentemente incontratável”. Seu currículo heterogêneo o creditava pela produção de alguns comerciais de motocicletas Yamaha, pela produção de um obscuro filme da MGM de 1977 chamado Skateboard e pela educação em artes liberais no Franklin College.

Warren, cuja carreira cinematográfica e primeiro casamento foram - em suas próprias palavras - “realmente fodidos”, tornou-se amigo do lendário dono de restaurante de Portland, Michael Vidor, excêntrico graduado em Harvard e ex-proprietário do Tanuki, o local noturno favorito de Warren na época. Com bebidas, uma noite no restaurante japonês Southeast Portland. Warren fez uma pergunta fatídica: “Michael, o que um cara inteligente como você está fazendo em um negócio estúpido como este?” Vidor respondeu: “Se você é tão inteligente, você tem uma ideia para um restaurante”.

Warren fez uma pequena pesquisa e descobriu que os donos de restaurantes de Portland estavam perdendo o mercado inexplorado entre fast food e restaurantes sofisticados. Obtendo 51 por cento em uma parceria com a Vidor, Warren em 1981 investiu US$ 18.000 em uma pequena loja na Southeast Milwaukie Avenue e abriu um restaurante com meio frango, arroz, feijão e molho, chamado Macheesmo Mouse (então escrito com um s) - um nome bobo, mas estranhamente cativante, que Vidor sugeriu em desespero uma noite, após uma sessão de brainstorming lubrificada.